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杨孝文的博客

 
 
 

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联通“沃派”与《天天向上》“联姻”营销价值解析  

2011-12-06 13:11:24|  分类: 羊屎蛋--我的观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    11月18日,博主收看了由联通青少年业务板块“沃派”与湖南卫视《天天向上》携手打造的“青春派对”专题节目。整场节目以90后的移动互联网通信生活为话题打造了一场时尚、活力、激情、自信的“派对”。将90后渴望聚合、分享的理念通过节目嘉宾互动演绎完美展现。此外,节目还将联通“沃友”、“沃阅读”、“视频分享”、“手机音乐”四项时下最新、最潮的手机应用将各环节进行了串联,更引发了大家对青少年全新的移动互联沟通方式的探讨。

    而在品牌营销方面,借《天天向上》,联通“沃派”实现了品牌和产品的感性诉求和理性解读,节目对扩散联通沃派的影响力,强化用户对沃派的认知起到了积极的促进作用。而这也引发了博主对于电视节目商业信息植入的几点思考。

    如何在电视节目中进行商业信息植入?博主认为,品牌内涵的高度契合,灵活巧妙的合作形式是电视节目商业合作的关键点。

品牌内涵的无缝对接

    要做到企业品牌与节目的完美融合取决于合作双方是否“气味相投”。事实上并不是所有的产品都适合与电视节目深度合作。电视广告植入更适合那些广告运作周期长,已经具备一定基础、较为成熟的品牌。

    “沃派”作为联通推出的青少年业务板块,在青少年用户群体中已经具备一定的口碑,适于通过与电视节目的深度合作深化品牌。联通“沃派”与《天天向上》栏目品牌核心价值的关联性,奠定了双方合作的基础。

“沃派”产品致力于满足青少年用户日益多元化的移动通讯需求,强调“沃派”为青少年用户带来的精彩的移动互联生活体验,而从其品牌口号,“沃派精彩一派”上也能透露出这个品牌所传递的一派人“聚合”、“分享”的品牌内涵。因此,更需要通过一个能与目标用户形成良好互动的强势品牌节目,来塑造联通“沃派”在青少年用户心中的专属3G品牌形象。

    《天天向上》节目,是湖南卫视倾力打造的一档强势娱乐品牌节目。其“青春励志”的节目理念,创新的节目形式,以及主持人个性鲜明的主持风格,使其从开播以来迅速成为广大青少年最为喜爱的电视节目之一。联通沃派与《天天向上》两个同样诠释“精彩青春”的品牌,在一场精心策划的节目中实现了“无缝对接”。

节目形式的创新合作

    联通沃派与《天天向上》的深度合作,要想达到1+1>2的理想效果,实现多方的共赢,必须考量节目、企业、和受众三方的利益点。将“沃派”的品牌内涵完美的融入节目中,这需要在节目形式的创新上下功夫。

观众掌握选择权,按动遥控器就能轻易的避开软性广告。因此,将品牌和业务信息合理、自然的融入节目环节,可以在很大程度上避免观众逃避软性广告形成的被动收视,达到良好的营销效果。

    联通“沃派”与《天天向上》的合作,在环节设置,品牌、业务植入上有了诸多的创新,在充斥了太多商业化元素的电视节目中透露着合作双方的智慧。从节目现场舞美设计上,并没有铺天盖地的品牌logo,而是将“沃派”的“派系”的理念和青春、时尚的调性通过节目现场的嘉宾组合、互动环节、主持人的巧妙串词中隐性的传递出来。

    其次,现场邀请的具有青春活力的80、90明星嘉宾和行业名人,不但符合《天天向上》“青春励志”的节目理念,同时也与联通“沃派”这一青少年品牌所蕴含的青春、活力、聚合、分享的品牌内涵相契合。而联通“沃派”团队年轻的业务骨干以神秘嘉宾的身份出现,更感性的展现了“沃派”的品牌内涵,更有利于拉近品牌与受众的感情距离。

                   联通“沃派”与《天天向上》“联姻”营销价值解析 - 杨孝文 - 杨孝文的博客

再次,通过主持人的现场采访问答,在一种“插科打诨”的轻松氛围中巧妙地带出了沃派品牌和相关的业务信息。
                  联通“沃派”与《天天向上》“联姻”营销价值解析 - 杨孝文 - 杨孝文的博客
    企业业务品牌与媒体的深度合作,是一个巨大的挑战,即要确保品牌形象在节目中得到合理自然的体现,赢得消费者的认知,同时又要确保节目质量,这需双方共同花心思精心策划。如果不能精心设计产品、业务植入形式,往往效果适得其反。此次,联通青少年业务板块“沃派”与《天天向上》栏目的合作,为我们提供了更多的借鉴。

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