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杨孝文的博客

 
 
 

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分享式营销风头正劲 腾讯全平台一鸣惊人  

2011-12-07 16:02:49|  分类: 羊屎蛋--我的观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    昨晚与数位IT高手夜聚香水湾,为黄总的下一个产品出谋划策。几杯小酒下肚,大家灵感闪现,出的点子之妙令黄总激动得差点掀翻桌子。随后我们心平气和地探讨起以SNS和微博为代表的社会化网络媒体以及风头正劲的分享式营销,自然谈到了最近“风乍起,吹皱一潭春水”的腾讯全平台营销策略。

    SNS,也就是所谓的社会性网络服务。1967年,哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分割理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。这是社会性网络的早期理解。

后来有人根据这种理论,创立了面向社会性网络的互联网服务,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展,分享营销从此进入人们的视野。微博的出现是分享式营销的一个里程碑,它彻底打消了人们对这种新型营销方向的成见与疑虑,因为微博的转发机制决定了只要你公开的信息有看点,便会迅速在微博上展现出超强的穿透力----被层层转发。

    分享式营销的巨大威力令所有网络巨头呯然心动,纷纷把未来发展的目光投向社交领域,在线视频是各家争抢的其中一块肥肉。目前中国在线视频行业广告收入主要由综合视频网站、网络电视台和门户视频资讯三部分组成。三类视频媒体的用户群体不同造成广告投放的差异化,客户端软件的用户主要集中在二、三线城市,这与网游和网购用户的匹配程度较高,而门户网站由于视频内容分布较广,用户也比较分散,更适合做品牌形式和快销类广告。

    但各大网络巨头的优势和劣势其实是很明显的。优酷和土豆作为国内专做视频的两大劲旅,除了视频网站之外缺乏其他平台资源,现在只好采用联盟战术,通过同腾讯QQ空间、人人网、微博等社交媒体之间的互通分享功能扩大自己的品牌影响力。四大门户网站也都在打视频牌,以搜狐视频为例,背靠大树好乘凉,强大的母品牌是其优势,所以搜狐视频主要依靠门户网站进行大剧推广和营销。

    与搜狐相比,拥有庞大平台资源的腾讯起点更高,走得更远,更加雄心勃勃。腾讯目正前着力打造的是一个由“腾讯平台+QQ+腾讯微博+腾讯视频”联合在一起所谓“全平台”,通过这个全平台,实现精细化营销的目标。

    精细化运营是这个全平台的精髓所在,也是被业界普遍看好的最重要的原因。因为据三方的数据调查,腾讯QQ更集中于年轻化用户,而腾讯视频用户年龄分布更加平均合理,毫无疑问,这将为腾讯视频业务的发展带来机遇。

    QQLive在五年多时间中积累了庞大的用户口碑,但一直未尝试积极商业化,自今年与腾讯视频网页版整合以来,使腾讯视频拥有了“客户端+网页版+门户视频资讯”最为全面的视频形式,从而改变众多视频网站用户只集中在一二线城市的现状,成功覆盖全国一到四线城市用户,助力企业品牌实现全国战略布局,因此在广告上存在极强的增长空间和发展潜力。

    正在是这一背景下,包括腾讯在内的各家视频网站都希望以最新的表现形势抢占营销制高点。在2011年视频行业中,电视化运营的微电影被产业链各层看好,各家视频网站都开始发力微电影市场。腾讯视频不久前推出十部快女微电影,总播放量超过7亿。而每部微电影中都悄无声息的植入了广告,为品牌传播做出巨大贡献。

    对广告主而言,微电影这种营销方式不但适应了新的媒体平台,也非常适合年轻人的口味。同时,利用明星的魅力、紧凑的剧情、夸张的情节等艺术手段,品牌信息不经意间流露,瞬间秒杀消费者感官,唤醒消费者的共鸣。兼具用户和平台优势的视频网站,也成为广告主心中微电影的最佳传播媒介。

    不管你对腾讯如何看,在分享式营销领域,腾讯的资源优势是其他网站所无可比拟的:通过腾讯网、腾讯 QQ 、腾讯微博、 QQ 空间、朋友网、腾讯游戏、 QQ 秀、腾讯音乐等九大平台联动,完全可以做到精细化运营,通过最大范围的用户覆盖与关系链驱动,让营销传播发生裂变,产生“链式反应”。

    腾讯公司的最新业绩也让我们看到了腾讯全平台的远大前景。11月10日发布的第三季度财报称,腾讯视频广告收入,较上季度增长近一倍,增幅远超视频业乃至中国网络广告市场同期整体性增长。相信在网民对视频应用需求增长的趋势下,腾讯视频凭借全平台联动下的定制化营销将逐步走向数字营销舞台的中央。

    当然,其他的行业巨头决不会甘居下风,一定会加大视频平台的建设力度。可以预料,未来社交分享营销将大举走进我们的视野,主动营销时代正在到来。

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