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杨孝文的博客

 
 
 

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移动电商的尴尬处境与1号店的趣味营销   

2013-05-23 18:06:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  先看一组数据:2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元,2012年中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元,同比增长135%,预计2013年这一数字有望达到1300亿元。同时,2012年移动电子商务用户规模约达2.5亿人,同比增长67%。预计到2013年,这个数字将增长到3.725亿人。

   从以上中国电子商务研究中心的数据可以看出,中国移动电子商务的发展势头何其迅猛!尤其移动电子商务已经逐渐由“看”发展到“买”的阶段了,与此同时京东、1号店、当当等电商巨头在移动端的持续发力也看得出来他们对于移动电商的决心和期待。

   但是由于大部分的电商只是将自身的网页内容经过生硬的排列、组合、压缩、移动到了移动端,勉强地实现了脱离PC完成支付的全流程,这也解释了为什么移动电子商务规模虽然增幅强势但所占份额较小。

   其实用户对于移动客户端的体验有着与网站不同的要求和期待——迄今为止,注重移动端用户体验的电商不多,其中以趣味营销著称的1号店当属其一。

   在2012年10月,1号店便推出“无限1号店2.0”的概念,通过与手机获取的地理位置信息结合,用户手持手机在某些被设定了“无限1号店”的实地位置上,可以通过手机屏幕来浏览、选购无限1号店中的商品,在虚拟空间中实现“逛商场、逛超市”的真实购物体验。

   而在2013年年初, 1号店手机客户端上线了“1起摇”的功能,5月升级优化了该功能。在打开掌上1号店APP之后,用户摇动手机即可获取1号店的各种优惠甚至免费大奖等。经过笔者研究发现,其实“1起摇”是一种百分之百中奖的抽奖机制,用户购物可通过“1起摇”功能享受1号店提供的0价商品、优惠券、折扣单品、万元大奖等任意一种优惠措施,每个用户不限制“1起摇”的次数,每次摇一摇都能获得一种1号店提供的优惠措施,也就是说用户中奖概率为100%。这样既向用户全面展示1号店商品丰富,品类齐全的品牌形象,又可以让用户在娱乐的过程中挑选心仪的商品,真正地实现了趣味和功能的高度结合。

   在1号店对移动端设备不断改进的过程中,我们也发现了移动端与品牌建立联系主要表现在两个方面:一是让用户了解商家,让用户购买时愿意考虑商家的商品,品牌成为影响用户购买的因素之一;二是基于移动端具有互联网的特性,且又是人们日常生活中必不可少的设备,所以移动端便具有一种情感的联系、情感的需求,移动端的创新可以将品牌的诉求与用户的需求连接,形成品牌与用户之间的情感共鸣。

   1号店移动客户端半年内推出的两个新功能在技术开发上并无太高难度(与LBS和重力感应的结合已经成为大部分移动APP的标准配置),但却折射出这家电商巨头在移动电子商务中所采取的个性化思路——将“趣味”作为用户体验的重要元素,让用户不仅可以在移动端快捷、方便、安全的实现购物,更可以有乐趣、有互动、有意外之喜地进行购物。

   智能手机、平板电脑等设备在近几年已经得到快速普及,移动电子商务的硬件基础已经足够扎实,现在需要的是软件体系的更新换代,电商巨头们对于移动端用户体验的洞察和投入将决定了移动电子商务能否实现井喷效应。也许,1号店现在的尝试会给全行业一些启发和思考。

   移动设备是一个工具,也是一个玩具,对于电商,同样如此。

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